茅台酒的身价与名声，其实在抗日战争时期就已经开始崭露头角了。
原本的南京国民政府由于定都南京，加之浙籍人士众多，因此在外交活动与宴请中多将绍兴酒与各色洋酒一道陈列，茅台这类白酒是难等大雅之堂的。
时人唐鲁孙就曾经写过这么一件轶事：民国二十三年时，武汉绥靖主任何雪竹奉命入川说降刘湘，回程时刘湘送了何雪竹一批上选回沙茅台酒，这批酒只用粗陶瓦罐包装，瓶口一律用桑皮纸固封。等带回汉口时，因为酒质醇冽，封口又不够严密，一瓶酒差不多都挥发得剩了半瓶，当时武汉党政大员都是喝惯花雕的。对于白酒毫无兴趣，对于这种土头土脑的酒罐子，看着更不顺眼，谁都不要。最后所剩十多罐酒，何雪竹就干脆全送给了唐鲁孙。
不过此时的茅台酒在黔系军阀们眼中俨然已经是“贵州名产”，被他们当作名贵礼品，用以馈赠给各色达官贵人，在周西成主政时期，他就将茅台酒定为了贵州省府的招待用酒，并发送到京、沪、渝等地的办事处，之后的王家烈在赠送李宗仁、白崇禧等人时，更是一出手便是“贵州名产茅台酒数百瓶”。由此可见，这一时期的茅台酒已经具备了“名产”与“赠礼”的属性。
之后随着抗日战争的持续，国民政府开始将政府机关、学术机构与工业组织大批迁往西南地区。一时候大批的文人官员云集西南边陲之地，对这些人来说正在进行的抗日战争也不妨碍他们继续宴饮。但彼时无论是洋酒还是绍酒的渠道都被阻断，因此在1938年的《大公报》就刊登了一篇名为《吃苦抗战》的文章，呼吁大家以“渝酒”代替威士忌与绍酒，既解决了酒水供应问题，又可以提振西南土产事业。
在这样的背景下，西南地区的各色白酒开始被大量消费，而茅台作为其中的翘楚，自然也是身价倍增。
早在1936年时，一瓶茅台就要卖到一元二角，被人称为“非中产不能举杯”，而在1940年制定的酒类公卖价格中，一斤普通的大曲只需0.165元，而一斤茅台则要2.4元，足足高出了近15倍。当时浙大校长竺可桢5月从遵义前往贵阳前，也特意在本地购买了四瓶成义茅台，花了他足足20元。而在之后随着通货膨胀的起飞，到1941年时在重庆一瓶茅台已经要卖到200元，已经成了彻底的奢侈消费。
同时由于大批文化人士聚集西南，茅台酒的口碑也开始在这个群体中建立并开始传播，丰子恺在其书中就曾记载，他在1938年时曾收到了同事王星贤赠送的一瓶茅台，而这瓶茅台又是马一浮赠送给王某，而马某的酒又是其弟子吴敬生所赠，一瓶茅台被当成礼品竟然前后辗转了三次，足见其当时的贵重。
到了抗战胜利后，茅台酒已经俨然有了几份“国酒”的姿态，在1945年的双十节上，在驻莫斯科使馆举行的招待会上茅台酒已经被用来招待苏联人，苏联人对这种酒也颇为欣赏，被认为“来客一致称其品味之佳。”之后在1946年，胡适从南京返回北平前，邵力子也特意赠送其两瓶茅台作为临行礼物。
有趣的在一时期，由于茅台酒的声名鹊起，各种假冒的茅台也开始粉墨登场。一时间在上海销售的茅台号称“据云十九皆伪”，甚至逼得恒兴酒厂不得不在贵阳《中央日报》上登报破口大骂道：
