《五分钟商学院》（商业篇）读书笔记
◆内容简介（豆瓣） 每个人都是自己这家“无限责任公司”的CEO，承担全部的风险和回报。你必须像经营公司一样经营自己——组团队，构建自己的协作关系；做产品，塑造自己的产品和服务；创品牌，呵护自己的名声；控资源，把注意力投放到产出更高的地方。 ◆作者简介 （豆瓣）刘润，润米咨询董事长，互联网转型专家，拥有23万+用户的私人商学院——“得到”专栏《刘润·5分钟商学院》创始人。前微软战略合作总监，海尔、百度、恒基、中远等众多大企业的战略顾问。著有畅销书《2012，买张船票去南极》《人生，就是一场突如其来的旅行：从微软到北极点》《互联网+》《互联网+：战略篇 | 传统企业，互联网在踢门》《趋势红利》◆目录（豆瓣）（略）◆读书笔记（朱江）第一章、消费心理学1、心理账户：“这个世界上，没有绝对的小气，也没有绝对的大方，只有一个人对商品价值的判断——他认为商品值不值这个价”……因为钱在我们每个人心中并不是统一存放的，我们会把钱分门别类存在不同的心理账户中。每个人都把等值的钱分门别类地存在了心理不同的账户中。客户并不小气，只是商品错放在了他们不愿意付费的心理账户中。要让客户把钱从不愿意花钱的心理账户转移到愿意消费的心理账户，就要改变他对商品的认知。2、沉没成本（协和效应）：人们往往会陷入这样的误区：前期投入越大，后期就越会忍不住投入更多；人们在做决定是否做一件事情时，不仅仅看这件事情未来对自己有没有好处，同时也会看过去已经在这件事情上投入了多少。沉没成本即已经产生的花费，也叫做“既定成本”。沉没成本没有好坏的区别。由于沉没成本的顽固性，有目的地给对方制造沉没成本，有利于提高交易的成功率。反过来，如果能够克服这种心理偏见，不被这种情绪所左右，就有可能做出更加理性的商业判断。3、比例偏见人们对比例的感知比对数值的感知更加敏感。一个100元的东西降价50元很敏感，而10000元的东西降价50元却无感，因为比例很小，但绝对数值是相同的。第一，在促销的时候，价格低的商品用打折的方式，可以让消费者感到获得更多优惠；价格高的商品，则用降价的方式让消费者感到优惠。也就是说，价格低的时候讲比例，价格高的时候讲数值。第二，用换购的方式，让消费者在心理上把注意力放在价格变化比例很大的小商品上，这样会产生很划算的感觉。第三，把廉价的配置品搭配贵重的商品一起卖，相对于单独卖这个廉价商品，会更容易让消费者产生价值感。4、损失规避（损失厌恶）。得到的快乐并没有办法解决市区带来的痛苦；这是一种失去带来的痛苦总是比等量的获得更加严重的心理状态。利用损失规避心理，可以：第一，用换购（以旧换新）的方法来替代打折；第二，用获得的表述框架来替代损失的表述框架；第三，条件成熟的时候可以大胆推出，“无理由退货”，其实消费者一旦购买，就会非常害怕损失。5、价格锚点消费者并不是为商品的成本付费，而是为价值感付费。价格锚点的逻辑就是让消费者有一个可对比的价格感知。第一，避免极端。在有三个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低和最高的，而是更倾向于选择中间的那个商品。第二，权衡对比。当消费者无从判断价值高低的时候，他会选择用同类商品做对比，让自己有一个可衡量的标准。第二章：行为经济学6、结果偏见我们看到了一个人获得成功，就立刻认为他的所有行为都是正确的，有道理的。这种非理性的结果偏见，会让我们从正确的结果推出错误的原因，又因为坚信并且执行这个错误的原因，从而滑向失败的深渊。避免结果偏见有两个方法：归纳之后再演绎和学前三问（这个结构真的有人为可控的原因存在吗？这个分享的人，真的知道人为可控的原因是什么？他引以为豪的，有没有可能恰恰是宝玉上的瑕疵呢？）。7、适应性偏见“涨工资只能让一个员工快乐三个月”，因此，工资从来都不应该作为一个激励手段。人们对好的，坏的环境，最终都能适应。我们羡慕有钱人奢华的生活，但有钱人并不一定因奢华而感到幸福。所以，只有得到的那一瞬间才快乐，失去的那一瞬间才痛苦。之后，终会适应。运营适应性偏见这种强大的行为心理，可以：第一，阶段性地给予，延长用户的幸福感；第二，不断提供变化的刺激，给用户意外的幸福感；第三，善用相互比较，让用户获得对比带来的幸福感。8、鸡蛋理论当我们对一个物品付出的劳动或者情感越多，就越会容易高估物品的价值。（自己做的菜自己更喜欢吃） 也叫“宜家效应”：人们在一件物品上投入的劳动或者情感越多，就越容易高估它的价值。运用这套理论最简单的方法就是：第一，让用户有参与感，比如投票，选择，搭配等；第二，让用户付出劳动，把30%的工作留给客户自己做，这个商品就能在用户心中价值倍增。9、心理概率大多数人对比率和概率的感觉是不准确、或受到误导的。受三个因素影响：1、代表性偏差，2、可得性偏差，3、沉锚效应（先入为主）人们的直觉和客观概率常常是不相符的。行为经济学家把人们自以为的概率称为“心理概率”，而心理概率和客观概率不吻合的现象，叫做“概率偏见”10、凡勃仑效应商品的价格可能差异很大，关键是看卖给了谁，满足了什么需求。有些商品是专门满足消费者炫耀需求的——东西越贵，越值得炫耀，就能卖的越好。很多晒书单就是为了“装”，中国42%的成年人一年都看不完一本书。这是一种因为“炫耀性消费”心理导致的特殊现象：东西越贵越好卖。运用凡勃伦效应时要注意，贵不是目的，能让消费者恰到好处地炫耀，不露声色地装，才是核心。商家做到了这一点，商品就能越贵越有人买。第三章、微观经济学11、供需理论中国企业赚不了钱，不是因为淘宝，淘宝只是提高了市场自我调节的效率，而是因为供给侧太同质化，产能严重过剩，这也是为什么国家要把“去产能、去库存”的供给改革作为重要发展战略；比功能更稀缺的，是体验；比体验更稀缺的是，是个性化。作为微观经济学中最核心的概念，“供需关系”指的是在竞争性市场中，供给和需求的相对稀缺性，决定了商品的价格和产量。供给少，会导致价格上升；价格上升，会导致需求下降和供给攀升；供给多了，又会导致价格下降，需求上升，供给减少……如此往复，最终达到平衡。12、边际效用：人对物品的欲望，会随欲望的不断满足而递减。如果物品数量无限，欲望可以得到完全满足，欲望强度就会递减为零，甚至为负。钻石为什么比水贵这么多？因为水很多、一单位水带来的边际效用微不足道，钻石极少，他的边际效用就很大。人们最终都是在为边际效用付费。——“价值悖论”每多消费一件商品，他给消费者带来的额外满足感。这个额外满足感会不断下降。当欲望被充分满足后，边际效用为零，商品就会免费。13、机会成本：到底是赚还是赔，不能仅仅看账面收益，还要看机会成本。炒房赚钱太容易，两年就可以投资翻倍，那么每年50%的投资收益率就成了其他行业的机会成本。如果选择a，就必须放弃b的话，b就是a的机会成本。对企业来说，最优方案的机会成本，就是次优方案可能带来的收益。善用机会成本，首先要知道天下没有免费的午餐，每一项选择都有机会成本；其次要懂得计算机会成本，比如时间成本，替代方案的投资收益等，然后通过权衡对比收益和包括机会成本在内的各项成本，做出理性的决策。14、激励相容“委托—代理”机制有个重大问题：委托人觉得受益主要是投资回报，而代理人人为受益主要是劳动成果，双方都觉得被对方占了便宜，导致委托人不愿与代理人分享利润，代理人也不愿意为委托人尽心尽力。“棘轮效应”——业绩做得越好，下年的目标就会越高，业绩做得越好越麻烦。每个人都有自私的一面，如果有一种制度设计，让员工越自私，公司就越赚钱，那么这种制度就是“激励相容”。承认人性的自私，用正确的机制，让自私，而不是集体主义精神，成为大家共同获益的原动力。15、交易成本（1991年科斯为此获得诺贝尔经济学奖）科斯：交易成本与管理成本的对比，决定了企业的边界。交易成本越低的事情，越应该外部化；管理成本越低的事情，越应该内部化。交易成本就是完成一项交易，除合同价之外，为此额外付出的成本。经济学家科斯认为，交易成本于管理成本的对比，决定了企业的边界。根据科斯的逻辑，以及对交易成本会不断降低的趋势判断，可以得出结论：总体来说，未来企业规模会越来越小。也就是互联网人士所说的，未来会是“自由人的自由联合体”。这是理想的极致情况，但趋势是对的。第四章、宏观经济学16、节约悖论 (Paradox of thrift) : 第一，GDP。GDP即国内生产总值，是指一个时间段内，一个国家生产的全部产品和服务的总价值。它的计算方法通常是：GDP=消费+政府采购+净出口+投资。第二，乘数效应。我们的消费就是别人的收入，别人的收入有会变成新的消费或投资，GDP因此越滚越大。17、看得见的手市场调控叫做“看不见的手”，国家宏观调控叫做“看得见的手”；政府调控市场有两大“法宝”可用——“货币政策”和“财政政策”货币政策是央行通过调节利息，存款准备金率等方法，调控货币的供应量经济萎靡，释放货币；经济过热，收紧货币。财政政策是经济萎靡之时，政府增加支出，刺激总需求，并且减税，拉动经济；如果经济过热，则多收税，给经济降温。18、人口抚养比指的是一个国家非劳动人口占总人口的比率。今天，14亿人中5亿人无法工作，人口抚养比是5:14，也就是约35.7%。当9亿人无法工作，人口抚养比变为64.3%，几乎翻了一倍。15年后，当90后和00后成为社会主流时，要想保持今天的社会总财富，平均生活水平，他们一个人创造的社会价值，必须是今天的两倍。另外，真正能拯救中国的，是创造，而不是更高效的制造，我们要卖不可替代的产品，而不是可被机器人替代的劳动力。19、泡沫经济当虚拟经济脱离了实体经济的支撑，背离价值的时候，就会产生泡沫经济。泡沫经济的形成有三个阶段：泡沫形成阶段，膨胀阶段和破灭阶段。有很多人在第二阶段赚到了钱，但更多人都死在了第三阶段。身处泡沫经济的认识看不到泡沫的。因为所谓的泡沫，是所有人共同想象出来的，所有人脱离现实的“信心”，彼此激励、合谋，创造了泡沫经济。20、再分配从社会公平的角度来说，一个人赚的钱不完全是因为她的努力，一部分是因为她拥有不公平的优势。府通过某些手段，把财富从一部分人手中转移到另一部分人手中，以求缓解社会不公平，这就是“再分配”。再分配是福利经济学中的一个概念，是很复杂的事情，做得不好，会带来更大的不公平。第五章、金融与法律21、风险投资风险投资，就是把多于99%的企业烧掉的钱作为成本，换取押中“下一个马云”的不到1%的可能性。通过买走创业的“失败风险”，从而让创业者朝着成功目标一路狂奔。风险投资人其实是理性的赌徒，他们在创业公司身上押注。各种各样的“独特方法”，比如对趋势的判断，对团队的判断，都是提高赌中“同花顺”概率的独门绝技。而这些独门绝技的差异，最终体现在谁能把1%的成功率提高到2%，4点提醒：1、创业是九死一生的游戏；2、每个创业者都认为自己会“一将功成”，但大多数都是“万骨枯”；3、融资，甚至上市，都不是成功的标志，盈利才是，客户和产品才是盈利的核心；4、一旦融资，公司就不完全是你的了。22、合伙人制度：公司到底是资本的，还是人才的？资本和人才的博弈，正在不断往人才方面倾斜，合伙人制度，就是这种倾斜的产物。合伙人制度就是分享，而不是独享公司所有权、收益权的一种组织形式。不管是普通合伙人制度，还是有限合伙人制度，其实都是在资本和人才之间找到通往激励相容的路径。23、商品证券化LV的包，可以用来装东西，这是它的理性价值；也可以用来“装”，这是它的感性价值；理性价值部分，原材料成本占比会很高；而感性价值部分，可以被认为是一种虚拟产品，边际成本很低。所有虚拟价值大于使用价值的商品都可以采用商品证券化的方式，比如月饼，粽子，高档烟酒，保健品，营养品，黄金等。发行这些商品的提货券，并且设计最终回收的闭环。在互联网时代，商家甚至可以只发行提货码，并且提供回收提货码的网址，这样效率更高。24、庞氏骗局金融的世界，抽象得虚幻，虚幻得迷人，因此，也是很多高智商骗子的藏身之所。普通人看中的是钱的收益，而骗子看中的却是人们的本金。庞氏骗局：俗称“拆东墙，补西墙”，就是用后入者的本金，当作先入者的收益，不断滚雪球的一种骗局。识别庞氏骗局，要注意以下三点：第一，对所有号称没有风险但年收益超过8%的项目，都要心存警惕；第二，宣称有巨大收益，但自己不卖房子不卖地，却掏心掏肺拉你加入的，基本都是骗局；第三，庞氏骗局不一定有策划者。还记得“泡沫经济”吗？那就是一场没有策划者的自发性的庞氏骗局。25、互联网金融金融，是典型的“风险买卖”的生意。每个风险，都有它的价格。互联网金融，本质上就是拥有更高效的风险买卖模型的金融。其实，金融的本质从来没有变过，只是自大到认为自己可以藐视其本质的人越来越多。在互联网金融或科技金融，我们应该怎么创业呢？我们该怎么创业呢？先找到自己的如意金箍棒——更高效的风险买卖模型，并以此核心竞争力，一路向西。否则，别去创业！第六章：产品26、产品能量模型
如图，我们知道要把企业做好，要做三件事情：（1）把产品这块巨石推得越高越好。产品的创意、独特性和品质，或者说它积蓄的势能，决定了它最高可以达到的销售量级。（2）人在山顶一推，巨石开始下滑，势能转化为动能。营销，就是用来减小下滑阻力的，广告、公关、线下活动、热点营销、加入行业协会、拿各种奖项等，都是为了提高客户对产品的有限选择概率。（3）巨石开始水平滚落。这个时候，需要用渠道继续减小阻力，通过大量布设渠道的方式，比如线上、线下、电话、互联网、上门推销，甚至去田间地头走访，激起消费者的购买欲望，从而使产品触手可及。※产品生产势能，营销和渠道把势能转化为动能。企业需要对能量模型有不偏不倚的自我认知，理解自己的能量水平和转化效率，然后思考产品，营销和渠道，到底哪一个对企业来说最重要，有目的地加强最重要的部分。27、品牌容器消费者为了降低消费成本，就要把“了解、信任、偏好”从产品中提取出来，装到一个容器里，这个容器越满、消费者越毫不犹豫的购买，交易成本下降，这个容器叫做“品牌”。※品牌容器（Branding）：品牌是一个容器，承载着消费者的“了解，信任，偏好”。不能被消费者优先选择的，不叫品牌，叫商标。建设品牌，努力是必需的。但在努力之前，首先要想清楚打算往品牌容器里注入什么：是品类价值，“我和别人不一样”；是品味价值，“我比别人更显档次”；还是品质价值，“我的质量最好”。28、爆款互联网不但没有让关注流向长尾，反而更加聚向了头部。（这里指“爆款理论”战胜“长尾理论”，长尾理论指抓住小众的产品将其做好，爆款指抓住主流的产品令其更加红火）互联网时代，产品生产和销售的边际成本急剧降低，导致最优秀的头部产品可以在其覆盖的市场里赢家通吃。长尾和爆款其实并不冲突，而“长尾爆款”才是真正的未来。※爆款：把大比例资金投注在小部分产品上，以期赢家通吃。做到赢家通吃，需要注意三点：第一，找到足够细小的长尾；第二，满足最长尾的需求里最大众的痛点；第三，利用互联网降低边际成本。29、用户代言人在产品为王、渠道为王的今天，用户从来都不是上帝，用户是被企业善待的“取款机”——善待你，是因为你吐钱。从产品的代理人，变成用户的代言人；用户代言人（Customer's Spokesman）：产品为王，渠道为王的时代远去，会导致用户开始真正掌握对企业的生杀予夺大权。从B2C的思路走向C2B，就是成为“用户代言人”。公司内部可以设立“产品经理”职位，或者在某些条件具备的行业，从B2C的爆款思路转变为C2B的大规模私人定制思路。30、最小可用品互联网时代信息越来越对称，越来越少有什么东西是你知道而别人不知道的。创业者有一个非常大的忌讳，就是爱上自己的想法，而不是爱上用户的需求。第七章、定价31、渗透定价法渗透定价法（低价法）：用微利的价格，快速获得市场份额，并吓退竞争对手。在使用这种牺牲利润，获得市场的渗透定价法时，需要注意几点：第一，这个市场必须足够大；第二，消费者对价格敏感，而不是对品牌敏感；第三，大量生产，才能降低成本；第四，低价的策略真的能吓退现存及潜在的竞争对手。我问叶国富为什么要把自己逼疯，他说：“因为我要把自己逼死”渗透定价法的极致，就是免费。雷军曾经说过：互联网公司从来不大价格战，我们直接免费32、撇脂定价法撇脂定价法（高价法）：产品如果能使消费者感到新奇, 也能付得起钱，在还没有竞争对手的情况下，用高定价进入市场，获得超额收益，然后随着市场的变化，不断降价。撇脂定价法的好处显而易见，可以获得超额利润；坏处也显而易见，简直就是邀请竞争对手入场的镶金边的邀请函，而且根据价量之秤的逻辑，会牺牲一定的销量。撇制定价法是拥有定价权的产品提款的手段，与没有定价权的产品基本无关。33、组合定价法组合定价法：这是对“价格锚点”等消费心理学，“二段收费”等基础商业逻辑的集大成应用。一套组合定价拳法包括：产品线定价（多种维度的产品序列）：电视机、电器备选品定价（主体不贵、配件很贵）：手机、汽车互补品定价（主体不贵，消耗品贵）：打印机和墨盒，游戏机和卡带副产品定价（主产品便宜，副产品贵）：一支鱼，鱼头作为食材的需求量大，反而鱼身便宜捆绑式定价（捆绑价格比单次购买便宜得多）：健身卡、各种年票分部式定价（主体一个价，特殊需求再次收费）：公园买门票后里面的一些项目单独收费单一价定价（把价格接近的商品全部统一定价）：串串香、10元店等34、价格歧视价格歧视：价格歧视是一种让每个群体，甚至个体，付出他所能接受的最高价的定价方法。其核心在于：如何把有支付能力的人找出来。合法的价格其实有三个等级：个体歧视，销量歧视和区隔歧视。根据不同人、不同时间、不同原因，对同一产品进行不同定价，机票以及一些分家庭版、企业版的软件就是典型。价格歧视，就是研究如何尽量吃掉消费者剩余。而合理的价格歧视，歧视有助于资源的有效配置。35、消费者定价消费者定价通常实现的方式是拍卖和逆向拍卖。拍卖，就是在供小于求，一物难求，卖方市场主动的情况下，通过消费者竞标的方式，获得最高成交价的一种策略，比如荷兰式，维克瑞拍卖等。逆向拍卖，就是在供大于求，库存压力大，买房主动的情况下，通过商家竞标的方式，尽量用低价满足价格敏感者，实现消化库存的目的。价格，是商品的成本到消费者心理价位中间的尺度，最终更接近哪一端，是一场有关定位、人群、心理等因素的商业博弈。酒店的房间就是库存，这种库存和衣服库存不同，一旦过了半夜就彻底清零了。（演唱会门票同样如此）第八章：营销36、定位在消费者心中建立一个新品类，然后成为这个品类的第一。具体做起来有四个步骤：第一，找到未被满足的痛点；第二，据此建立新品类；第三，用最简单的信息不断攻占消费者心智；第四，和第二名一起夯实品类，做大蛋糕。不能成为品类第一，就创造一个新品类。关注消费者的买点，而不是产品的卖点；消费者五大心智模式假设：（1）消费者只能接收有限的信息；（2）消费者喜欢简单，讨厌复杂；（3）消费者缺乏安全感；（4）消费者对品牌的影响不会轻易改变；（5）消费者的心智容易失去焦点。37、饥饿营销饥饿营销真正的目的不是为了利润，而是为了品牌的附加值。这是一种通过故意调低产量，造成供不应求的假象，维持高利润和提升品牌附加值的营销手段。使用饥饿营销有三个前提：产品具备不可替代性，消费者心智不成熟，市场竞争不激烈。“很难量产”，是很多企业给借营销起的别名。38、技术采用生命周期一项新技术进入市场时，会按顺序面对创新者，早期采用者，早期大众，后期大众和落后者。在包容的早期采用者和挑剔的早期大众之间，有一个死亡之井，跨不过去，新技术就会昙花一现。怎么才能跨过去？学习“诺曼底登陆”：首先，找到无人海滩；其次，构建整体战队；再次，运用致命武器；最后，开打艰苦巷战。“死亡鸿沟”指，早期采购者到早期大众，之间隔着一条质变等着用户去突破。39、危机公关危机公关是指企业面临危机，尤其是声誉危机时的公关手法，其本质是大众情绪管理。移动互联网时代，大众情绪如洪荒之力，只有情绪才能引导情绪。回应被央视“315”晚会点名，公关团队首先要认倒霉，那种“XX更差，你怎么不管”的失衡心态，会扭曲后面的回应；其次不要玩手段，错把勉强道歉当成捍卫尊严的开场白；在从此要往死里认错，万众瞩目之下，小错也是大错，道歉到消费者于心不忍为止。一切心存侥幸，试图移花接木，把不满情绪引向央视的做法，都是作死。互联网时代的传播，不是来自媒体，而是来自大众自身。所以，阻断大众心中的传播欲念是根本。阻断这个欲念的手段，不是解释，而是获得原谅，甚至同情。40、独特销售主张独特销售主张有别于定位理论，是从既有产品找到卖点的方法。“白加黑”就是一个典型例子。提出自己产品与众不同之处，并且告诉消费者这对于他们很重要，然后把自己置于独特的显眼位置。第九章、渠道41、深度分销深度分销，就是通过一整套激励和管控体系，让品牌商与海量的分销商之间，形成利益的共同体，吸取每一处的微小汇量，汇聚成滔天大河。营销是为了提高“或然购买率”（概率上的购买欲望），渠道是为了提高“商品可得率”（实际购买的途径）。娃哈哈、OPPO、VIVO就是深度分销的战略，将利润大量让给代理商。高定倍率，是深度分销的大前提。42、销售激励懂得分钱是懂得赚钱的前提佣金派：底薪+佣金（每笔交易的提成）。激励相容，能燃气大家的斗志，卖越多分越多。但问题是：无法对市场的贫瘠富裕，区别对待。第二点，无法判断业绩是低是高。奖金派：底薪+奖金（设定指标完成而奖励），奖金派很好的解决了区别对待，问题就是销售希望指标越低越好，公司又希望指标完成后，不断提高下一次指标。底薪+奖金+佣金+行为指标（新用户数量、客户满意度、毛利、销售人员流失率）43、全渠道营销把整个商业分为，创造价值和传递价值两个过程。海尔主体是创造价值，苏宁主体是传递价值。价值传递主要三点：信息流、资金流、物流。全渠道营销，就是利用最新的科技和组有效的手段，把信息流、资金流、物流重新高效组合，用一切可能的方法，接触消费者。体验店就是将信息流放在线下，资金流和物流放线上。44、社区商务社区商务，就是用距离上的“近”，来抗衡物流上的“快”，从而形成一道屏障，成为无法被互联网取代的商业风暴。线下商业不会被取代。互联网在用信息对称加上高效物流的方式不断向0距离进攻，而线下商业在用更好的体验，死守住最后1公里，并不断突围。真正的0距离，是渠道的终极竞争。45、库存反向定制，就是通过柔性生产的技术，实现大规模个性化生产，把工业化的效率，和个性化的体验，结合起来的一种从用户订单，促发生产的商业模式。工业化牺牲了个性化第十章，商业世界的五大基础逻辑1、流量之河潜在客户通过某种渠道进入你的销售漏斗，比如进了你的店，访问了你的网站，在微信里向客服咨询，就是流量。流量就是客户接触你产品机会的数量，这个量的基数越大，当然购买你产品的数量也就越大；流量成本是在每一个渠道获得一个潜在客户的平均价格。所谓先进的零售模式，就是在做完一大堆计算以后，找到一种更便宜得方式，从流量的大河总取水灌溉。销售额=流量 X转化率X客单价2、倍率之刀用商品的零售价格除以成本价，得到定倍率。通俗说，就是你的商品翻了多少翻来卖。从前出版行业由作者、出版社、印刷厂和新华书店组成一条龙，当当网等网上书店出现，不需要了新华书店，这就被“倍率之刀”一刀砍掉，成本降低、售价也就降低；以KINDLE为首的电子书出现，印刷厂出局，这又是一刀；以起点网为首的阅读网站，作者直接写完在上面发表、读者直接付费，这下连出版商都不需要了，这又是一刀！不断有人举起“倍率之刀”砍向现实，让消费者可以以更便宜得价格获得同样的价值。3、价量之秤通俗说：就是“毛利”和“销售量”需要找一个平衡点，太贵卖不出去、太便宜卖出去总收益太小，都是问题。价量之秤追求的目标是以获取利润最大化为前提，奢侈品在乎于“毛利”而不在乎销售量，而那些薄利多销的产品则是在乎“销售量”不在乎“毛利”。建议：第一，要根据这个产品的性质来判断。比如。以情感为主，以不可替代的技术为主的产品，你可以考虑把手上这些有限的砝码，放在提高价格这一端。你也要确认制成这个价格的品牌溢价，是不是已经为消费者所接受。第二，当你选择销售量为商品模式的时候，你一定要确认这个市场，是不是有足够的容量以及足够的消费频次。也就是说，确认更低的价格，确实会带来更大的销量的提升。4、风险之眼。对未来的不确定性，产生了风险，在商业上，用期货的办法可以有效规避此类风险。如果我为了低价，进了一大批货，本质上，就是用库存博差价的商业模式，就是在买卖库存风险。商业世界有大多的风险，而买卖风险就成了促进整个商业世界良性运转的一个重要的底层逻辑。5、规则之缝不参与任何生产或加工，而仅仅扮演中间角色，根据各种商业环境或信息不对等的价格差，完成套利，比较贬义的说法是“投机倒把”，反过来说，有这样的人群在，也更加规范和完善了各种商业环境。第十一章、互联网世界的五大基本定律1、信息对称指买卖双方掌握信息是否一致，如果不对称，掌握信息多的一方就会获得更大的交易优势。愿意花更多的钱买品牌，是为了避免信息不对称，提高产品保障的做法，多出来的这部分钱，叫做：“品牌溢价”。随着互联网世界将信息不对称情况的不断缩小，暴利将越来越少，消费者则可以用更合理的钱得到性价比更好的产品。2、网络效应网络效应：用户越多、越有价值、越有价值、用户越多，从而进入一个良性循环和指数增长，甚至进入赢家通吃的地步，微信就是一个很好的例子。跨边网络效应：越多的“供给端”使得“需求端”的体验更好，或者反方向。（淘宝上商家越多，用户体验越好）单边网络效应：越多的“需求端”，使得“需求端”的体验更好，供给端也是类似。（微信用户越多，用户体验越好）以上两种网络效应构建起来的商业模式，叫做“平台经济”3、边际成本边际成本，指的是每多生产或者多卖一件产品所带来的总成本的增加。对边际成本的结构性改变，是互联网经济最重要的特征之一。对边际成本的结构性改变，是互联网经济最重要的特征之一。边际成本几乎为零，这是互联网经济对传统经济最重要的一个冲击。通信行业指责腾讯不收费是不正常竞争，腾讯的答复是：“我没有边际成本，我为什么要收费？”4、长尾理论长尾理论，通俗的说，就是销售小众的产品，因为惹不起注意、竞争小、而通过互联网总能聚集起一定数量的需求者，反而可以获利的手段。长尾效应就是因为边际成本极大的降低，从而使互联网企业能够规模化地满足人们的个性化需求。5、二段收费进公园免费，但公园里面的很多项目收费；手机游戏免费，但是想要体验更好，就会引导消费者花钱；优酷、爱奇艺视频免费，但一些好片子、新片子想要用免广告、高清的去看，就要加入VIP收费。这就是“二段收费”免费，不是真的免费，而是找到了另一种收费的手段。免费，并不是真的免费，而是向大部分人免费，向少数人收费；将基础需求免费，对高级需求收费。雷军将《长尾理论》和《免费》称为“互联网的理论基础”。交叉补贴：刮胡刀夹免费、刀片收费，免费租用专业打印机，耗材收费。先免后收：优酷、爱奇艺会员的例子；三方市场：向广告商收费第十二章：市场与互联网营销1、社群经济：互联网因为链接效率的极大提升，让形成社群变得前所未有地容易，比如“得到”APP，可以把求知欲强的人聚拢在一起，针对他们的偏好，开发他们感兴趣的产品，然后获取利润，这就是社群经济。销售=流量X转化率X客单价，社群经济，就是自带高转化率的流量。2、口碑经济所谓好口碑的商品，大家互相推荐。而口碑经济在如今互联网高效率传播的引导下，更加凸显。“POE”传播，P是“付费媒体”，比如电视，O是“自有媒体”，所谓的公众号等，“E”是赢得媒体，别人觉得好，用自己的朋友圈转发。3、单客经济利用移动互联网建立直接、高频的互动，从而促使消费者重复购买，发挥客户终生价值，就是单客经济，通俗的说，就是我们常说的“回头客”。便宜永远都重要，但是有一个比便宜更重要的东西，就是“对便宜得信任”4、引爆点即“热火起来”的一个关键点。六度空间理论（即世界上的任意两个人之间都可以通过六层以内的朋友链而联系起来。），超级传播者有三：联络员：“什么人都认识”内行：“什么事情都懂”推销员：“什么人都能说服”附着力因素法则：一个盲人乞丐，在拍子上写“我是盲人”，收获很少，后改为“今天真是美好的一天，但是我却看不到”，收获颇丰。有一些特别的方式，能够使一条有传染性的信息被人记住。环境威力法则：即环境及人群，牵动自我的注意力和判断。（《乌合之众》的观点类似）5、红利红利：因为某些基础要素产生变化，而产生的短暂性的供需失衡。抓住这个短暂的失衡，迅速占据市场份额。如果及时修建护城河，就有机会成就新的商业帝国。关注科技、政策、用户的变化，是抓住红利的有效方法。第十三章：所有现象背后都有商业逻辑1、对赌基金一帮朋友组织出去玩，先把押金交了，去不了的押金成为可以去的人的旅游基金，其实，这就是一种以金钱的形式，激励人们行为的方法，所谓“对赌”，就是基于良性的一种博弈。从自律的角度来看，也就是一种“自我绑架”的方式，通过对自己行为激励和惩罚，促进自我管理。这种模式可以运用到很多方面，比如商业里面的对赌条款，是目前比较流行的做法。2、雇佣客户利用客户进行对自我管理的监督，从而更好的提供优质化服务和效率，进而创造更好的自我商业价值。雇用客户，就是把对员工的管理变成与客户的交易。3、农耕式经营狩猎式经营——抢，农耕式经营——种。市场从爆发阶段，走向成熟阶段，企业也从重视自由度，走向重视确定性，从狩猎式经营，走向农耕式经营。狩猎式、农耕式，各有特点，适合企业不同阶段。从狩猎式走向农耕式，你需要三件武器：单客经济，销售激励，合伙人制度。4、打开慧眼看似中国的互联网线上电商超过了美国，但是就其背后原因，是由于两国不同的国情决定的！5、社会责任商业不但可以让人更富有，也可以让这个世界变得更美好，这是每一位企业家的社会责任。运用商业手段，匹配需要帮助的人和能帮助别人的人，就可以更高效的帮助到更多人朱江2019年3月20日星期三
