2017年PMI把IQOS带进韩国， 一年内拿下了价值8000亿韩元的市场，所有人都以为， 韩国HNB市场将复制日本的剧本： IQOS一家独大，外来者主导，然后一个本土公司出现了：“KT&G”！它在2022年第一季度， 正式拿下了韩国HNB市场的第一位。截至2024年，KT&G的Lil系列在韩国加热烟草市场占据46%的份额，全年销售了61.5亿根lil烟弹，同比增长7.7%。在自己的主场， 它击败了全球最强的烟草品牌。它都经历了什么？
一、先说韩国这个市场要理解KT&G的胜利， 先要理解韩国是一个什么样的市场。韩国是全球HNB渗透率最高的市场之一， 仅次于日本。韩国烟草无烟市场规模约为4万亿韩元（约合27亿美元），目前由KT&G和PMI主导，BAT和JTI在其后挣扎。更重要的是：韩国消费者对新产品的接受速度极快， 对价格非常敏感， 而且愿意为本土品牌付出真实的品牌忠诚度。这三个特点， 深刻影响了这场竞争的走向。
二、最初的IQOSPMI于2017年将IQOS引入韩国，市场份额迅速攀升，当年销售额达到8000亿韩元。IQOS的早期优势， 和它在日本的逻辑一样： 第一个进入市场， 没有对手， 消费者只能选它。但韩国和日本有一个关键的不同：韩国有一家本土烟草公司， 而且这家公司有资源、有渠道、有意志力 去打一场持久战。KT&G不是一个小玩家。 它是韩国国内卷烟市场的主导者， 拥有全国覆盖的销售网络和数十年积累的品牌认知。
三、Lil是怎么赢的2017年11月：Lil 1.0上市KT&G的加热烟草平台Lil，起步时是一个后来者。Lil于2017年11月以单一设备开始，早期版本如Lil Plus和Lil Mini主要聚焦于设计和渐进式改进。起步不算惊艳，但KT&G选择了一条不同于IQOS的技术路线。2019年：Lil Hybrid横空出世这是整个故事的转折点KT&G开发了混合加热技术，lil Hybrid将真实烟草加热和液体雾化结合在同一款设备里。设备同时需要专用烟草棒MIIX和电子液体才能运作。这个设计的逻辑是什么？IQOS只加热烟草， 口感接近卷烟， 但对部分用户来说烟雾量不够大。Lil Hybrid加热烟草的同时， 加入了雾化液体产生的额外烟雾， 满足了那部分希望有更大烟雾量的用户。一款产品，覆盖了两种需求。这就是KT&G找到的差异化切口。2020年起：多平台战略从2020年起，KT&G采用了更清晰的多平台战略，在三条产品线上定期升级。这包括相继推出Lil Solid 2.0和Lil Hybrid 2.0（2020年）、Lil Hybrid Ez和Lil Able 1.0（2022年）、Lil Hybrid 3.0（2023年），以及最近的Lil Able 3.0（2026年），相比之下，IQOS的产品演进在韩国更为线性。一条产品线对比三条：Lil Solid——纯粹加热烟草，对标IQOS的基础体验； Lil Hybrid——混合加热，提供更大烟雾量； Lil Able——主打智能功能，覆盖科技偏好用户。三条线同时推进， 覆盖了不同口味和需求的用户群体， 让IQOS的单一产品线很难全面应对。2022年Q1：历史性时刻Lil自2022年第一季度超越PMI的IQOS平台后，一直保持着韩国加热烟草市场的领先地位。从2017年到2022年， KT&G用五年时间， 把后来者变成了市场第一。
四、胜利背后的三个真实原因光说产品进化，还不够完整，KT&G能赢，还有三个更深层的原因。第一个原因：渠道碾压KT&G是韩国国内卷烟市场的主导者，数十年积累的渠道网络， 覆盖了韩国几乎所有的烟草零售终端。当Lil开始推广时， KT&G不需要从零建立渠道， 只需要把现有渠道的资源， 从卷烟切换到HNB产品。IQOS没有这个优势，PMI在韩国是外来者， 每一个新销售点都需要重新开拓。第二个原因：价格策略韩国消费者对价格敏感。2025年7月，KT&G在Naver官方店对Lil Solid Easy设备实行五折促销。同年6月，PMI韩国推出了IQOS Illuma i One。两家公司在积极争抢市场份额的同时，价格战越打越激烈。KT&G在设备定价上比IQOS更激进， 更频繁地使用折扣来吸引新用户入门。用更低的设备价格换取更多用户， 再靠耗材（烟弹）的持续消费获取长期收益。 这是一个经典的"剃须刀和刀片"商业逻辑。第三个原因：本土品牌效应韩国消费者对本土品牌， 有一种不能低估的情感偏好。KT&G是韩国人自己的公司， 在韩国经营了几十年， 在消费者心里有着IQOS这个外来品牌很难复制的信任感。这种信任感， 在产品体验差距缩小之后， 会成为决定性的倾斜因素。
五、一个矛盾的关系：竞争对手也是合作伙伴这是整个故事里最反常识的部分。2023年1月30日，KT&G与菲莫国际（PMI）宣布将双方始于2020年的三年全球合作协议升级为为期15年的长期战略合作。根据协议，PMI继续获得KT&G加热烟草产品在韩国以外市场的独家商业化权利；与此同时，两家公司仍在韩国国内加热烟草市场展开直接竞争。KT&G和PMI在韩国市场你争我夺， 但同时签了一份15年的合作协议？这是什么逻辑？Lil产品通过与PMI的全球分销协议，在约30个国家销售。分开来看就清楚了：在韩国，KT&G和PMI是对手， 争的是同一块市场里的份额。在海外，KT&G需要PMI的全球渠道， PMI需要KT&G的产品来丰富其产品矩阵， 两者是合作关系。全球范围内合作， 本土市场里竞争。这种关系在商业上并不罕见， 但在烟草行业里， 两个主要对手之间签15年合约， 是一个值得关注的信号：KT&G在海外市场的扩张， 在相当程度上依赖PMI的渠道，这是KT&G目前最大的结构性依赖。
六、战局还没有结束KT&G的领先，不是高枕无忧的领先。PMI韩国2024年至2025年持续发力，接连推出新产品，展现出重夺市场第一的强烈决心。2025年2月，PMI在韩国推出IQOS ILUMA i， 这是IQOS两年来的首款重大产品线扩展。PMI韩国2024年销售了57亿根IQOS烟弹，同比增长11.4%，在韩国无烟市场占据43%的份额。KT&G 46%，PMI 43%。差距只有3个百分点。 这不是一个可以安心的领先幅度。BAT的市场份额下滑至9.9%（同比减少1.1个百分点），尽管其在2024年5月推出了Glo Hyper Pro并实施了积极的价格促销。JTI韩国以1%的份额，在2024年11月以Ploom X Advanced重新进入市场，但其烟草棒目前仍仅在首尔地区销售。格局是清晰的： 这是一场KT&G和PMI之间的双强争霸。 BAT和JTI目前都没有能力真正打破这个格局。
七、KT&G的下一步韩国已经赢了。但KT&G知道， 只守住韩国市场是不够的。KT&G近期宣布打算在海外市场加强其独立的NGP（新一代产品）分销能力，并将国际NGP业务作为中长期增长驱动力。独立分销能力，这四个字很重要。现在，KT&G的海外销售高度依赖PMI的渠道，如果它想在海外市场真正建立自己的竞争力， 需要摆脱这种依赖。这是KT&G面临的最大战略课题： 在不破坏与PMI合作关系的前提下， 逐步建立自己的独立国际渠道。这个平衡，比在韩国击败IQOS， 要难得多。
这不是一个弱者逆袭强者的励志故事。KT&G也不是弱者，它是韩国本土市场的主导者， 有渠道，有资金，有用户基础。它做的事， 是把这些先天优势， 加上一个更灵活的产品战略， 转化成了市场第一。但在全球市场上， KT&G仍然是那个需要借助PMI渠道才能走出去的挑战者。韩国战场，KT&G赢了，“世界大战”才刚刚开始！
