自从印度塔塔收购了捷豹和路虎，就一直要把这俩牌子拉在一起，英文用简洁的JLR（JaguarLandRover），在中国就叫捷豹路虎。但捷豹是捷豹，路虎是路虎。他们本质上还是两个牌子。境遇也略有不同。所以还是得分开讲，先说路虎。
路虎在国内的境遇其实还好，没鼎盛的时候那么火，但也谈不上凉。买新卫士目前依旧要加价，这说明路虎依旧有明星车型，有影响力。
路虎的品味形象其实很鲜明：
一个只生产SUV的汽车品牌
一个擅长越野的汽车品牌
一个擅长把豪华舒适的驾乘体验和强悍的越野性能结合在一起的汽车品牌。
路虎的根子是卫士和揽胜。前者是英国女王最爱开的车，后者是为了服务英国王室和贵族们所创造的大型豪华越野车。
所以过往路虎品牌其实就服务两类用户，一类是需要越野工具车的专业人士，另一类则是需要出色全地形能力豪华车的用户。无论是哪一类用户，他们大多数都是有钱人。
这个世界上其实也没有第二个路虎这样的汽车品牌，所以路虎一直都有一批非常忠实的拥趸。
但后来汽车品牌进入了大并购时代，而汽车工业也向全球化的方向发展。路虎先是被福特收购，后来又被卖给了印度塔塔。而无论是福特还是塔塔，都希望提升路虎的销量。要把量卖上去，最可行的办法就是推出小型化的低价产品。
在1997年，路虎推出了一款轴距只有2米5多一点小型SUV产品，它就是Freelander。这是路虎品牌的第一个小型化车型。尽管这款车比当时的第三代Discivery看着更像一台都市SUV，但和当时市场上的大部分同形态车型相比，freelander造型更阳刚，越野能力也明显更强，依旧保留了很显著的品牌差异性。
第一代Freelander销量不算大火，但依旧让路虎看到了向下拓展市场的无限潜力。
整整10年后路虎才推出了第二代Freelander，而这款车变成为了一款以城市代步作为主要使用场景的SUV，也就是今天当我们说SUV时会联想到的玩意儿。和第一代相比，它在造型就像给越野车套上了漂亮的名牌西装，主要的产品亮点是加大的空间，容易驾驶和节省燃料，越野性能开始为这些产品力让路，这是一款不那么典型的路虎。
又过了四年，路虎推出了一款划时代的产品——Evoque。这款尺寸紧凑的小型SUV拥有极其大胆的高挑腰线，低矮的车顶和类似16:9宽屏电视的狭窄尾窗。这款车同时提供五门和三门版，三门版甚至使用无框玻璃设计。但无论哪个版本，Evoque看起来都是一台越野车里的轿跑车。更为重要的是，路虎把这款车定义为一台小型运动化的揽胜，Evoque车屁股上挂着Range Rover的商标。
但Evoque和Range Rover之间的关联性仅限于长相和豪华定位方面而已，它显然没有继承大揽胜那种堪比顶级越野车的全地形能力，Evoque纯粹就是一个外观漂亮的代步suv。就产品的功能性而言它和自己的竞品们已经没有任何差异性了。
evoque刚推出的时候在国内特别火爆。当时的定价大约在65w左右，常年加价20w，加钱也要排队等车。但这款产品越成功，其实路虎的品牌面貌也就相对越模糊。对于大多数人而言，也许路虎还有那么一两个经典产品依旧很路虎。但绝大部分产品已经变成了很普通的主流豪华SUV。当它们变得主流，变得并非不可代替的时候，消费者就不再愿意为产品的高昂议价买单了。
这种转变来的很快，在Evoque国产的时候就应验了。国产Evoque极光比当初的进口版定价便宜了大约1/3，如果算上进口时期的加价，其实这款车的终端价格当时等于降了一半。但国产Evoque却很戏剧性的滞销了。这也成为路虎这个品牌在国内销量势头由盛转衰的风水岭。
国产让对品牌好感度高，但希望品牌能保持小众和稀缺的有钱人失去了兴趣，而对于那些想要主流豪华入门SUV的消费者，极光既没有差异性又不具有性价比，他们找不到理由为这个产品多花那么多钱。并且渐渐的，这种看法就会转移到越来越多的车型乃至整个品牌上。
这就是路虎这牌子碰到的问题，当它的大部分产品线开始走向主流豪华，这个品牌本身的定位其实并没有任何相应的调整。所以面对更加广泛的消费群体，那些走量的路虎车其实不再拥有强大的品牌号召力。
这倒不是说路虎这个牌子不行了，卫士还很行，新揽胜要看看，但应该会不错，因为它们还是很经典，也很特别。但大部分路虎不可能这样，路虎想要这些车都卖好，就需要建立一个新的定位，让消费者能够直观的找到买路虎的理由。
捷豹和路虎的问题根源其实一样。在我还在读书的时候捷豹是一个什么样的品牌？产品线一共就俩车，一个优雅的大轿车+一个优雅的大GT跑车。这定位其实和玛莎拉蒂有点像，不是现在的玛莎，而是当初在造SUV和吉博力之前的玛莎。那时候捷豹是什么定位？小众的英伦豪华品牌，英国皇室的最爱，这妥妥就比奔驰宝马高半级。
但自从福特入主之后，捷豹其实就开始着手把自己打造成一个英国宝马，因为捷豹想更“主流”，成为一个年销量接近50w左右对中型汽车品牌。
怎么做？你有5系，我弄一个S Type，后来演变成了XF。你3系牛逼，我就弄一个X Type，后来演变成了XE。你7系主打D级运动天花板，我就把XJ弄成大溜背来和你硬杠。
结果呢？捷豹不是宝马、没有足够的资源把一款车型做到像宝马那样完善，那样细分，那样面面俱到。
拿XE来举例，要说入门，节能，性能，可靠，空间和配置，XE都不占优。
要说运动，又拿不出一个可以和M4向抗衡的量产高性能图腾来立flag。
结果就是作为家用入门豪华品牌，捷豹没法让人放心，主打运动基因又没有足够高的天花板来让擦亮招牌。结果也就可想而知了。
而且这样激进的整体产品转型，势必会失掉那些老捷豹粉丝的支持。钟情XK的车迷不会认可对标Boxster的Ftype，喜欢雪茄盒车身造型的拥趸肯定会对现代捷豹感到失望。捷豹不再独特，不再与众不同，同时因为资源问题一些糟糕的零配件也让消费者开始质疑它的豪华属性。
捷豹就是典型的既得罪了原来的粉丝，也没能有效的建立一个新的粉丝群体。既失去了原来的独特性，又没有足够拿得出手的新绝活。
那么捷豹这个品牌的独特性到底在哪？尽管我并不觉得这个品牌的产品糟糕，相反它们在机械层面其实都有不错的表现，甚至很富有魅力，但我也真的回答不了这个问题。因为它的产品设计和规划实在是充满了别人的影子，并且，完全没有更出色和更出彩。
我觉得这就是捷豹这个牌子举步维艰的主要原因。
一个有豪华品牌总应该有几个死忠，但捷豹的死忠粉们忠的应该也不是现在的捷豹。这牌子到底倡导啥，主打啥、擅长啥，似乎没人说得清楚，这样的牌子不凉才怪。
